Voorlichting mist verbeeldingskracht

Merkdenken in het onderwijs biedt kansen

Het middelbaar en hoger onderwijs krijgt de komende jaren te maken met een krimpende instroom van eerstejaars studenten[1]. Instellingen en opleidingen worden dus in toenemende mate concurrenten van elkaar. Ook de diverse ranglijsten waarmee je instellingen en opleidingen kunt vergelijken op prestaties wakkeren dat aan. Dé manier om je te onderscheiden? Merkdenken in het onderwijs! Waarom is merkdenken dan zo kansrijk? En hoe draagt het bij aan betere voorlichting?

Meer aandacht voor merkdenken in het onderwijs

Vanwege de dalende studentenaantallen en ranglijsten als de Keuzegids en de Nationale Studenten Enquête is het niet gek dat onderwijsinstellingen en opleidingen steeds meer aandacht besteden aan hun profilering. Ze steken bewust tijd in het verbeteren van hun voorlichting, van hun (online) open dagen en ook van contacten met het beroepenveld. Staat daarmee het merkdenken in het onderwijs inmiddels op hetzelfde niveau als dat van marketeers in commerciële bedrijven? Nee, dat niet. Maar het begin is gemaakt.

Merkdenken loont

Merkdenken is ook voor het onderwijs zeer kansrijk. En merkdenken loont, want een sterk merk zorgt voor een krachtige marktpositie. Die merkpositie betaalt doorgaans uit in een voorkeur voor en loyaliteit naar een bepaald merk bij zowel klanten, voor het onderwijs zijn dat studiekiezers, studenten en beroepenveld, als bij medewerkers. Sterke merken worden simpelweg door meer mensen positiever gewaardeerd. Niet verrassend dus dat merkdenken – ook wel ‘branding’ – niet meer alleen is voorbehouden is aan commerciële organisaties. Ook bij organisaties met een ideëel profiel - zoals culturele bedrijven, goede doelen, overheidsorganisaties en onderwijsinstellingen - staat merkdenken hoger op de agenda.

Merken bouwen vanuit het hart

Wat onderscheidt merkdenken van de traditionele onderwijsvoorlichting? In het onderwijs gaat het bij voorlichting op o.a. open dagen vaak in de eerste plaats om rationele informatie, zoals de kwaliteit van het onderwijs en de inhoud en opbouw van het programma. Maar werkt dat ook? Marketing is de kunst van het verleiden. Marketeers bouwen een sterk merk waarmee mensen zich graag verbinden. Ze bouwen die merken via het hart. Dat is een andere route dan de route met rationele informatie.

Merken die tot de verbeelding spreken

Sterke merken spreken direct tot de verbeelding. Denk bijvoorbeeld aan het merk Levi’s. Naast spijkerbroeken koppel je het merk ook aan stoer, degelijk en eigenzinnig. Bij Dille & Kamille denk je aan puur, natuurlijk en eerlijk. En bij Coolblue denk je misschien aan service, vriendelijkheid en humor. Al deze merken roepen meteen heldere gevoelens op die verdergaan dan de feitelijke producten die ze leveren. Het ene merk is een held, het andere onschuldig; sommige merken zijn traditioneel en andere juist magisch en verfrissend.

Een sterk merk heeft dus een duidelijke merkpersoonlijkheid met karaktereigenschappen. Uitgangspunt voor het opbouwen van een sterk merk is de identiteit van een organisatie. Die wordt bepaald door gedrag, communicatie en symboliek. Branding is een vertaling van de identiteit en van de capaciteiten en kwaliteiten van de organisatie in communicatie waarin de kernwaarden van de organisatie goed tot uiting komen. Branding gaat over het vermogen om verhalen te maken en om die tot leven te wekken in de eigen organisatie en in de externe voorlichting.

Interne branding

Maar dat verhaal is niet het enige waar het bij branding om draait. Ook het gedrag van medewerkers is van grote invloed op hoe de doelgroep(en) het merk beleven. Dit wordt ook wel ‘interne branding’ genoemd. Daarbij gaat het erom dat het gedrag en de houding van medewerkers in lijn is met het merk van de organisatie. Je kunt je bijvoorbeeld vast voorstellen dat de service en behulpzaamheid van een vakkenvuller bij je lokale Jumbo-filiaal meer doet met je beeld over deze supermarkt dan een vluchtige tv-commercial. Zo versterken medewerkers het verhaal achter het merk en brengen ze dat tot leven. Voor het onderwijs is dit ook zeer kansrijk; onderwijs is tenslotte echt mensenwerk.

Merkdenken: een mooie uitdaging voor het onderwijs

Zeker voor het onderwijs ligt er een mooie uitdaging om een betekenisvolle merkidentiteit te ontwikkelen door merkdenken in het onderwijs te omarmen. Een identiteit die relevant en aantrekkelijk is voor jongeren en voor het beroepenveld. En die ook intern richting geeft aan de organisatie en medewerkers inspireert. Dát helpt onderwijsinstellingen om goed beslagen ten ijs te komen en om hun opleiding op zo’n manier over het voetlicht te brengen dat ze in de “concurrentiestrijd” de juiste studenten weten aan te trekken en vast te houden.

Wil je weten hoe je jouw opleiding het beste profileert op basis van je identiteit en kernkwaliteiten? Of wil je vrijblijvend met ons sparren over dit thema? Bel of app Mr.Keating via 06 – 81 83 37 02. Of mail arco@mrkeating.nl.  Nice to meet you!

[1] Onderwijsincijfers.nl/kengetallen/hbo/studenten-hbo/prognose-aantal-studenten-mbo/hbo (prognose ontwikkeling 2035).